为啥教育要游戏化？

最近有家长跟我聊“感觉孩子送入学校几年之后，变得内敛寡言，变得模式化。” 相反地，孩子们只要玩起来就会发自内心的开心，且创意迸发。大文豪鲁迅先生说过这样一句话:“游戏是儿童最正常的行为,玩具是儿童的天使。”

如果能把“玩”代入教育是否能缓解教育带来的“复制性”？

在高分纪录片《他乡的童年》中，我看到了不同国家的儿童教育差异：

印度的教育注重“思辨”，在课堂上看到的大多是对知识/观点辩驳；

芬兰的教育注重“真实的生活”，老师带着学生在森林里上课，素材都是大自然的材料，他们主张学习的目的是为了生活而非应试；

日本的教育是为了“为他人着想”，以此为目标的校园软硬件设计和课堂设计辅助老师完成授课；

以色列的教育主张创新，也非常重视教育的投入，因此很多以色列的创业公司CEO是13、15岁的孩子。

不同国家的教育模式让我开拓眼界，顺应儿童天性的教育方式确实能由内驱动孩子的心理，落地我们的产品设计，游戏化学习是提升孩子内在动力和兴趣的重要渠道之一。

啥是游戏化？

游戏化：将游戏元素、设计和理念运用到非游戏产品场景设计中，从而提升用户的使用体验、留存及口碑。

游戏化设计 ≠ 照搬游戏，正如Yu-kai Chou在《游戏化实战》所说，拙劣的设计师只会考虑“我该使用哪些游戏机制和元素？”“游戏里必须有个怪物才行！”

而优秀的设计师：“希望用户体验到激情、骄傲、或是害怕、焦虑？那么为了创造这些体验要达到什么目标？”

因此，拙劣和优秀设计师思考出发点不同，拙劣设计师只思考表面和散点；优秀设计师思考的是如何用游戏化的方法从内驱动用户。

教育产品中的游戏化方法

每款成功的游戏都会有某种核心驱动力作为支撑，这个驱动力会影响用户的系列决策和行为，有些通过鼓舞和授权，有些则通过操纵和痴迷。如第五人格，用恐怖的人物形象和场景刺激用户，再如王者荣耀，让你体验不同的新角色，在对战中获取升级的成就感；

在进行儿童教育产品的游戏化设计时，第一最不该考虑的是用啥元素和机制，设计师应“蹲下来”，与儿童站在同一视角思考如何从产品中获得好的体验。

这里借助《游戏化实战》中的八角行为分析法，从8种内在驱动力分析教育产品中的游戏化技法。

游戏驱动力1：拥有使命感。

使命感是一种至高的内在驱动因素，让用户拥有使命感，可促使他们自愿投入时间和精力，从而获得满足感和充实感。

以维基百科为例，撰写百科这件事儿既不能写在简历上又不能赚钱，但他们因为参与而有使命感，自愿付出心力去维护和编辑。

再如97年苹果的一支广告片《非同凡响》，从头至尾没宣传一件产品，但收获了十几个广告奖，粉丝们可能根本不知道他们卖什么，但蜂拥购买，因为他们卖的是愿景，果粉们因此而具备使命感。

在教育产品设计中该如何利用“使命感”驱动用户呢？

1.1 世界观。用叙事的方法加入引人入胜的背景，让用户在与产品的互动过程中了解到更高愿景。

如英语学习类APP剑桥小镇开头播放了30秒钟动画片引入故事背景：一只小狐狸乘坐热气球准备去剑桥小镇，但热气球爆炸，他们坠落到了一个荒芜的小岛上，开启了冒险之旅。

小朋友们在使用时可以通过识别单词而帮助IP们顺利达到目的地，具备英雄主义视角更有代入感。

1.2 公益事件。如蚂蚁森林中通过走路，产生绿色能量，积攒绿色能量为阿拉善等偏远地区种一棵树。

相应地，用到教育产品中来，学生们浏览网站学习按时间积累可为希望小学尽绵薄之力。（忘记哪个网站了，通过学习获得积分做公益，如有知晓可留言告知）

1.3 精英主义。让用户基于种族、信仰或共同兴趣建立小组，能让他们看到自己是伟大事业的一部分。如刷题类产品，同学们为母校的荣誉PK，再如为爱豆打榜等。

游戏驱动力2：进步和成就感。

从小开始，幼儿园老师喜欢用小星星奖励表现良好的小朋友，孩子们热衷于获得更多星星，尽管它们不是实物奖励。长大后很多人沉迷游戏无法自拔，很大一部分原因和游戏的内容、玩法、元素、机制息息相关，因为这些机制和玩法让用户有成就感从而无法自拔。

那么，产品设计中该如何利用“进步和成就感”来驱动用户呢？

我们可以尝试将游戏思想代入到教育产品中，最常见的游戏玩法机制是PBL（P点数、B徽章、L排行榜）。

① P-points状态积分。积分在APP中很常见，但积分使用的关键在于保证积分是有意义的东西，否则难以为用户提供持续的动力。

以语言学习APP多邻国为例，修完一节课可以获得10XP，每周连续学5天可以获得更多的XP加成。（点击下图放大查看）

② B-Badge徽章机制。如通过勋章、星星、帽子、奖杯、奖牌等鼓励用户，但这里要注意规则，不能轻易授予。通过收集不同徽章的欲望刺激不断学习的行为。

③ L-Leaderboard排行榜。排行榜的设计策略要把控好，当用户看到排名前20的最后一名积分是2w时，自己的积分只有个位数是起不到激励作用的。再如排名前10的人激励不如当别人超过自己时感到动力更充足。

如语言学习APP多邻国，通过学习时长及XP值积分，对APP内用户累计计算排名，从而激发用户胜负欲及竞争欲。

④长效机制 - 等级制度：长期激励是设置更高目标及延迟满足感的一种形式。除PBL即时激励外，长期等级制度或成长体系能让用户积累长效感知。相反地，等级制将长期反馈切为短期等级提升激励，让用户在碎片时间的学习中不断提升等级，收获正向刺激。

游戏驱动力3：创意授权。

创意授权是指产品可以不断驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合，达到所谓的常绿机制，即游戏设计师不再需要设计新内容，游戏就可以一直保持新鲜和吸引力。这是乐高游戏迷人的原因。

如某数学APP，开放性的设置关卡不同答案，以游戏的形式让用户在探索中学习新图形。

游戏驱动力4：所有权与参与感。

所有权和参与感源于我们想增加/保护拥有的东西，投入了就会有信仰，如集邮、收藏酒等。当人们拥有某样东西时，他们立刻会赋予它更多价值。

1. 从零构建。当创造产品或服务的时候，最好能让用户自行创造，从而增加对产品or服务的拥有感。比如小米公司非常重视种子用户的培养，从早期让他们试用和参与对产品的建议。

2.收藏集。所有权与拥有感的最强大、最有效的方式之一就是收藏集，譬如你给大家一些物品、字符或勋章，然后告诉他们这只是收藏的一部分，相信他们会完成所有集合。如洪恩识字中随着识字的学习，积分卡、主题卡 稀有卡、贴纸、星星等的收集。

3.监视情结。让人们不断监视/关注某样东西，从而产生情结，产生拥有感。如叽里呱啦APP中通过学习获得积分，积分可兑换食物喂养IP呱呱并扶养它成长。

4.艾尔弗雷德效应。当产品能通过大数据收集用户的喜好和习惯，并智能服务时，用户感觉产品/服务个性化完全满足他们需求时，不会想用其他服务。如斑马的学科整合让用户在1个APP中满足所有学科的学习选择，并在录播课中穿插直播课的体验课尝试做引流。

更细分的场景：学而思培优APP根据用户的报班推荐扩科场景，当你报了数学会推同年级的其他学科等。

教育产品中的游戏化方法

游戏驱动力5：社交关联。

社交是个体间相互往来进行物质或精神交流的社会活动，社交关系包括社会认同、社会反馈、师徒关系、负面的嫉妒和竞争。

在教育产品中如何应用社交关联呢？

1.“陌生人”到“同学”的关系催化。通过建立社交关联（如组队约课、小组讨论功能等）将线下班中形成的社交关系迁移线上，形成“学习以外的精神契约”，鼓励用户形成凝聚力的同时，还能提升在线课的到课率。

相反地，当用户试图离开一个团体或一段关系时，发现会产生难以割舍的情绪，便能帮助产品挽留用户。

（classin的小组讨论功能）
2. 正向的竞争。玩家的目的是完成任务、增加收益、成为胜利者，当将成绩作为一种刺激形成正向竞争时，能激发用户的胜负欲。

如每节课学完后，叽里呱啦都会发送学习报告，将成绩排名通晒出来。

3. 社交技巧：在教育APP中可以单兵作战，亦可以形成团队关系，如师徒关系、团队作战等。如下图中猿题库APP将答对题数的全省校霸和全省学霸成绩通晒，刺激学校团体及个人刷题的成绩。

游戏驱动力6：稀缺性和渴望感。

1. 稀缺性：是指人们想要某样东西因为它太罕见，或无法立刻获得。如Facebook初期推广时只对哈佛学生开放，后来到少数名校，再到所有大学，很多人都迫不及待申请加入；再如电商网站中很多优惠活动会用“限时”来提升用户的稀缺感。

在选课APP中的应用，左侧方案是不限量的标准购课卡片，右侧方案通过标明仅剩N个名额，制造名额稀缺感来加速家长的购买决策。

同理，瓜瓜龙英语课包下方的已售和限售数量，时时更新的数字让用户拥有渴望感。

2. 约定动机。凸显时间的稀缺性，用户必须在约定的时间或反复出现的日程内有效采取行动，从而达到胜利状态。如游戏连续7日登录领取积分等，同理教育APP中通过累计一段打卡时间获得奖励。

3.折磨休息。蚂蚁森林收能量/偷菜，消费/步行后能量过一段时间才能收集，所以需要用户不停地登录以确定是否可以收割。

教育活动衍生策略：APP可以提供免费额外知识答题获取积分的功能，但需要从上次操作后计时算起12h或24h，时间不固定。

游戏驱动力7： 未知性与好奇心。

未知性：当某样东西超出了日常的模式识别系统，大脑便会进入高速运转模式，来关注这一突如其来的事物，这正是赌博、看电影、或读小说的主要驱动力。

好奇心：现实场景中“盲盒”体现了这个驱动力的精髓，“盲盒”充满不确定性的刺激感是吸引消费者的关键,有位用户说过:“因为不知道下一个会抽到什么，所以很期待，抽了一个，就想着要不再抽一个看看能抽到什么，结果最后越抽越多。”

如曾被苹果官方推荐的儿童数学应用funexpected math，利用了好奇心动机，以全球地图为关卡，答对题解锁不同国家地图及新题型来激发孩子们学数学的兴趣。

通过逐步开启全球地图模式边学边玩，寓教于乐，每一个地图都是一段教学故事旅程：如点亮北欧圣诞树的灯闯关、日本的忍者找猫咪学算法、埃及神像拼图学排列组合。

（世界地图关卡，答题解锁区域打卡）

（日本关卡：武士、樱花）

游戏驱动力8： 损失者厌恶。

损失者厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。因为损失是夺走了原本已经拥有的物品。

如购物节商家给用户发50元优惠券，但需要你买够300元才能用，且限时使用，很多情况下，用户为了避免损失这50元优惠券，会买够300元。

（叽里呱啦送奖学金）

教育场景中，可以先让用户相信某样东西属于他们，然后再给他们一套规则，如果不完成期望行为，就会失去。譬如赋予一个特权名称（学霸），如果没有连续7天完成任务，名称就会降级（学圣）。

与损失者厌恶相关的另一种方法是增加沉没成本。试想你花了很长一段时间玩一款游戏，可这款游戏日益无聊。你不舍得投入时间、积分、货币，身份，离开游戏意味着你必须面对一个现实，你用上百个小时做了一件无意义的事，因此，你反而会说服自己继续在这款游戏里寻求成就感。

回想一下你手机里是否一直在使用一款产品，但有一天想要退出时，很可能陷入沉没成本：如网盘中的大量照片/文件存储、成长记录APP中的宝宝点滴记录、Keep中挥洒汗水的运动记录等。

教育场景中，呱呱阅读会根据以往的阅读数据，智能定制下一周的阅读任务。这时已经有了很大一部分数据沉没在APP中。

小结

游戏化设计 ≠ 照搬游戏，如何用游戏化的方法从内在驱动用户持续使用才是王道。上下篇中共介绍了8种内驱方法：

1. 拥有使命感。世界观 + 公益事件 + 精英主义。

2. 进步和成就感。P 积分 + B 徽章 +L 排行榜 +等级制度。

3. 创意授权。打造常绿机制。

4. 所有权与参与感。从零构建 + 收藏集 + 监视情结 +艾尔弗雷德效应。

5.社交关联。“陌生人”到“同学”的关系催化 + 正向的竞争 + 社交技巧。

6.稀缺性和渴望感。稀缺性 + 约定动机 + 折磨休息。

7.未知性与好奇心。未知性 + 好奇心。

8.损失者厌恶。损失者厌恶 + 增加沉没成本。

作者： HelloJyn K12产品体验设计师，体验设计硕士，深耕K12教育领域，《触人心弦》出版书刊作者。总结内容包括但不限于：思维模型、认知拓展、设计方法和教育趣事。