这些思维没有错,但可能把你害惨了
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《新商业进化论》专栏·第081篇
责任编辑 | 子墨
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编者按:

今天的商业,固化的不是模式,是思维,只不过我们很难自我察觉。

于是,复杂的商业环境出现了模式和思维违和的景象,我们既想改变,却又难能突破。今天,在无数次追问和探索中,我们找到了一种平衡,而这种平衡,关系企业和人的终生大事。


锤子手机问世,整个互联网充斥着对产品思维的崇拜。如今,那个号称“东半球最好用的智能手机”,早已卖身字节跳动。

 

胖东来的神话,至今仍深受用户思维的影响。如今,5年过去了,“文字都难以描述”的极致服务,却一直没有让胖东来走出河南,走向世界。

 

这几年,好产品一茬接着一茬冒出来,流量从这一头涌向那一头。一场突如其来的疫情来袭,好的产品和服务,早已步履维艰……

 

身处复杂的商业环境,每一个企业都在试图通过各种思维范式,拉近与人的关系和距离。


 一、你真以为,

这些思维就能让你高枕无忧了?

 

1.产品思维

 

在移动互联网,盛行一句话:产品经理改变世界。

 

乔布斯创造iPhone,张小龙创造微信,王高飞创造微博,无招创造钉钉,马斯克创造特斯拉。

 

产品思维,是以产品的视角,发现问题,找到解决方案,从而形成一套方法论、流程、工具和职能。

 

马化腾说:“资源只是加法,产品力才是王道。10个都弱不如1个很强。否则一堆做不起来的产品,只能减分、分散精力。行动要专注,做不好就要砍掉。” 

 

过去10年,移动互联网兴起,用户大面积往线上迁移,只要把一款产品做到极致,就有机会享受红利。产品思维成为所有创新中特别关键的点。

 

但是,时代已经翻篇了。


 

移动互联网的红利和人口红利几近消失,再用纯产品思维的逻辑做产品,已经不能满足用户越来越多样的体验需求。

 

猫眼CEO郑志昊就说,“产品已死,产业方兴。”

 

能不能创造出业务流程上真正的增量价值, 这个突破常常不是产品思维能带给我们的。

 

2.用户思维

 

用户思维,是以用户的视角,发现问题,找到解决方案,从而形成一套方法论、工具。

 

用户是需求的产生来源,等到用户认可之后,开始进行迭代,逐渐逼近成功的产品。


 

微信每一次版本迭代,从来没有规划过未来,每次都是做完1.0版本再决定2.0版本要做什么,走一步看一步。

 

好产品是随着用户反馈不断迭代出来的、改出来的,不是规划、预测出来的。其中最重要的能力是同理心,这是做产品研发必须掌握的能力,是非常难的。


 

如果不能形成对用户的理解,做的很多事情会徒劳无功。

 

然而,当年的诺基亚就是非常关心用户的。全盛时期,诺基亚建了一个全球手机用户数据库,每当要做新产品,就调出目标用户的各项数据,一张清晰的用户画像就出来了:


生活在哪里、年龄多大、做什么工作、有什么爱好、愿意花多少钱买一个手机、多长时间换机……


这个数据库成为诺基亚的核心竞争力之一。

 

没想到,苹果用一个产品把诺基亚的铁桶阵颠覆了。


 

乔布斯说:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

 

因此,解决复杂问题时,光用户思维是不行的。而且,用户反馈可能是一个巨大的陷阱。

 

 

用户思维的悖论就此产生:


不关注人的需求,会死;只关注人的“过去式”需求,可能死得很辛苦。


3.运营思维

 

运营思维,是以用户增长的视角,以数据驱动,实现从获取到转推荐的全流程管理,从而形成一套方法论、流程、工具和职能。

 

运营的基本思维方式是:用户使用才产生价值,使用越多产品就越有价值。最关键的是,使用越多就越知道用户喜欢什么,就可以吸引到更多的用户。

 

 

世界上最遥远的距离是,消费者在用你的商品,你却触达不到他,你不知道他的体验,也无法延伸到二次消费的可能。看似可以触达用户的企业,却和用户距离遥远。

 

就像大多数会员卡,只是一张可有可无的积分卡,既不能触达用户,又不能洞察用户。

 

于是,开始重视活数据的价值。星巴克会员卡“星享卡”就是典型案例。这是一个忠诚计划,里面有三神券:三张咖啡买一赠一券、一张早餐咖啡券、一张免费赠杯券。这个会籍里还有很多权益的设计。

 

过去,为了触达用户,获取数据,运营思维的顶层设计一直是“免费或低价的入口级产品+高GMV(成交总额)”,砸钱、砸资源,大规模、高速度获客。


瑞幸咖啡以流量池见长,以咖啡为媒介换取流量,然而一味补贴的成本是巨大的,而且随着流量的争夺和厮杀,流量成本越来越昂贵。


二、为何企业还是纷纷遭遇失速点?


在新的时代面前,诺基亚、瑞幸、大润发、柯达、尼康……都纷纷遭遇了滑铁卢。诺基亚CEO在被收购时说:“我们不知道做错了什么,但是我们就是输了。”


 

变量从何而来?正是基于商业与人群的基本盘发生巨变和迭代。商业日趋复杂性,人群日趋多样性。

 

不仅辉煌如上的企业,还有更多在大潮中的企业亦是不知所措。很多企业想把这些思维装到一个大箩筐里,把所有思维一网打尽,武装到牙齿,以为就可以立于不败之地,就可以高枕无忧。

 

加上内部理解各自不同,又无法打破部门鸿沟,最后的结果是,每个团队依然行着“以用户为中心”之名,却还是常常做着“以企业领导者为中心”或“以部门为中心”之事。

 

每时每刻大家都在拼,拼产品,拼用户,拼运营,实际到底应该拼什么?

 

拼体验。

 

无论什么“价值”,只有被感知到,才是价值。


 

我们究竟如何拼体验?思维。

 

你有没有拼体验的思维,考验着你能不能在复杂的商业环境里,拥有比别人更系统的、对体验价值的理解。

 

脱离单一视角,以体验驱动商业整体创新,持续创造人们可感知的价值。这就是体验思维的深度内涵。

 

如果我们将拼体验这件事放在一个更长的周期里来看,就会发现,它就是一点一点积累起来的一种用户体验所形成的认知要素:

 

时代发生了变化,我们就去迭代,如果这个过程中,客户的需求有了更加丰富或者更加立体性的范式转移,我们就要奋不顾身去满足客户需求。



今天,坚持用户体验至上,和用户建立长期关系链,才是必须坚持的长期主义。也只有这样,才能打破创新者窘境,实现跨越发展的非连续性,跳出供给与需求的周期性单元关系。

 

疫情催生了一大批在线办公软件的新生,也有很多品牌遭到了人们的抱怨——线上互动体验差。


但是用过Zoom会议室的人都说好,并且会主动把自己企业变成付费会员。这恰恰是因为10年来,Zoom的核心始终是坚持用户体验至上,并且把用户口碑满意度和推荐成功率作为重要内部KPI写进招股说明书。

 

图片来源:图虫创意

4年前,加拿大数字体验公司Teehan+Lax调查发现,注重提供美好体验的品牌将在股价上获得回报。它们的验证方式很简单,在2006年分别购买10家提供美好体验的上市公司股票:苹果、谷歌、奈飞、耐克等。


这些公司在2006年并没有现在这么成功,那时苹果还没有发布iPhone,谷歌还没推出安卓系统,奈飞也没推出流媒体服务。但是这10家自那时起就着力于为其核心人群带来行业中最佳的体验。


 

拼体验,拼出来的是可观的前景与回报。

 


颠覆性体验,成就颠覆性品牌。


微软曾经只顾自己的“帝国思维”,在一段长期的时间里,所有的一切是为Windows开发的,一切以自己为中心,而整整错过移动互联网时代。


如今,它再次重回王位,就在纳德拉出任CEO之后,他说:“今天,我的首要任务是满足我们的数十亿用户的需求,无论他们使用何种手机和平台。”


是的,不管用户使用什么设备,微软都愿意合作,这其中就包括苹果的IOS和Google的安卓平台。


 

宜家还原了居家生活场景,它不是用品类去划分家具,而是从用户角度出发的整体体验,它不是从企业角度或企业部门角度出发的商品思维、营销思维。

 

用户思维是“点”,产品思维是“线”,运营思维是“面”,体验思维是“体”,体验思维应运而生。

 

好的加法,是让整体体验满分。

 

现在的人群越来越分化,圈层分化如岛屿,比如不明就里的鄙视链。但每个人又逐渐原子化,空巢青年、佛系男子、御宅族、丁宠族、独居主义者等独身倾向的群体不断出现。


如果说以前的品牌更关注“如何服务好所有人”,那么现在则应该聚焦在“如何持续服务好一群人”。

 

 

人是一切商业变化的本源,也是所有颠覆的原点。

 

小罐茶正式进入茶行业才3年半,十足的行业颠覆者。从2016年起步到2018年,零售额就从0做到20亿,成为零售额第一的中国茶品牌。


中国茶行业有历史悠久,但分散落后,大而不强。反观咖啡,叫得出口的全球知名品牌,有雀巢、麦斯威尔、星巴克等。


4700年的中国茶,到了今天,很多人的印象还是:土、老、繁、乱。包装千篇一律,品质和价格参差不齐,分不清楚其中的差异与门道。小罐茶如何从7万茶企中突围?


图片来源于网络


小罐茶定位于正在崛起的年轻客群体,不太懂茶,但是关注品牌、注重品质,工作繁忙、经常出差,不是在开会,就是在开会的路上。想送茶,但不懂茶,所以对送茶很谨慎。


小罐茶4克标准“一罐一泡”,并且配套茶具,从容量到设计,解决了自饮、招待、差旅3大场景的问题。方便好用,这就是口碑。


然后进行全局品牌体验规划,带来颠覆茶行业的零售体验、营销广告、包装、服务设计、数字化,360°体验设计,形成一个整体,让用户满意。



带有雪茄和酒窖文化的小罐茶第一家体验旗舰店开业时,其和苹果体验店设计师TimKobe的对话活动,在网易新闻的直播吸引了230万网友在线观看。落地旋转门,通透。店员不推销,需要才出现,舒服。


 

体验思维,以找到核心人群为第一步,整合360°整体体验。这是以全局角度考量不同干系、不同利益、不同组织、不同角色,寻求更一致而深入的平衡,以整体策略引领变革。 



体验不仅是CEO工程,更是全员工程。

 

我们熟知的迪士尼、苹果、招商银行等知名品牌,都是从“产品与服务体验”、“沟通体验”、“环境体验”、“行为体验”四个层面,给用户带来卓越的整体体验。

 

不重视体验者,终将被淘汰。


三、体验思维,让长期主义可落地

 

目前,体验思维已经在餐饮、金融、零售等各个行业慢慢延伸开来。百年历史的汽车行业亦如是。作为工业皇冠上的明珠,至今已经兴盛了130多年的汽车行业如何进行整体创新呢?

 

人群分层、需求更迭,一个崛起的新能源汽车品牌最需要思考的问题是:

 

谁是核心用户?如何让核心人群感知?


同时,不能只从销售的角度看用户,还要明白:谁会成为影响人群传播品牌(他可能不是主要的购买人群,但可以帮你传播)

 

2015年创立之初,威马汽车迅速建立了将近40万人的粉丝群。在威马产品依旧在概念设计、还没有可被触摸的实体产品阶段时,就已经接到1.7万个订单,对于汽车这样的大宗、低频消费品而言,令人震惊。


图片来源于网络


2019年,威马汽车旗下第一款“威马EX5”以1.6万辆销量,成为造车新势力单一车型销量最高者。


 

威马是如何做到的?

 

其实,品牌与人接触的每一个环节,都在加强或减弱对品牌的认知与信任。换句话说,品牌想要被认知、被信任,必须用好品牌与人关系模型:陌生人——熟人——友人——家人。

 


从陌生人到熟人阶段,往往是品牌拉新的关键时期,这个阶段,品牌与人互不了解。

 

威马的第一步,是明确核心人群——泛90后。威马走进他们,深入了解他们的多元出行场景需求。这批人在互联网环境中成长,消费观念和生活方式与以往代际差异明显,比起产品功能的满足,他们更乐于追求情感体验和价值认同。

 

他们的购车需求从过去的“有面子”、“社会地位”、“趋同消费”,转变为“我喜欢”、“我需要”、“个人价值”、“个性消费”。车对于他们而言,是代步工具,更是自己生活方式的外显。

 

在陌生人阶段,要以强接触的方式刷新弱感知,不断刷存在感,混个脸熟。因此,威马主打生活方式服务,通过品牌宣传、营销活动、到店体验等多种方式,来与他们建立联系、加深印象、增进好感。


 

威马成立之初就定期与40万“威盟”粉丝共同举办各类潮流活动,如“威盟卡丁车极限竞速赛”、“威马故事王校园行脱口秀”等,并通过KOL扩大活动影响力,借助爱奇艺、哔哩哔哩等平台进一步延伸口碑传播。

 

基于粉丝间具有相近的兴趣爱好及价值观,“威盟”活动不仅拉近粉丝间彼此的距离,也进一步拉近好感。

 

靠着对用户体验的不断加持,好体验带来关系的递进。经市场检验,威马在拉新阶段表现不俗。体验思维还加速了威马的产品研发与迭代周期,将原来所需的4年缩短至2年。


 

虽然从陌生人进阶到熟人、友人,再到家人,人群数量会越来越少,但双方的关系价值却越来越大。

 

熟人阶段,人们对品牌略有印象,但并不深刻,品牌需要通过更好的产品与服务进一步加深关系。

 

友人阶段,品牌与人的关系趋于稳定,人们有购买需求时能在短时间内想到该品牌,也会主动推荐给其他人。

 

家人阶段,是品牌与人关系的最深层次,品牌重视这些顾客的反馈,人们是品牌最忠实的粉丝,关注品牌动向并积极参与,甚至会在品牌有负面消息时主动站出来,维护品牌声誉。


 

米兰·昆德拉说,我们的每一步都决定着最后的结局,我们的脚正在迈向我们自己选定的终点


 四、结语


拥有了用户思维、产品思维和运营思维,真的可以高枕无忧了吗?

 

疫情后的新周期甚至新常态中,商业环境更加复杂。我们的思考需要更整体、更可持续,落地需要更精确、更可感知。 

 

创新不止,道阻且长,行则将至。



*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
封面来源:图虫创意。


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