人的认知底层,永远是一座冰山
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我们常常有说服别人或者引发某一群体关注的需要。比如,越来越多的老品牌想要获得更多年轻消费者,就需要它们用年轻人的方式与之交流互动。这其实就是一个建立“共识”的过程。而“共识”是一群人的共有认知,想要去改变非常难,但可以通过引导帮我们达成目标。
作者:Lachel
来源:L先生说(ID:lxianshengmiao)

我很喜欢刘慈欣的《三体》。有人说,刘慈欣在《三体》里面用到的点子,随便拎出一个,都能写成一部长篇小说。而这样的点子,在《三体》中,居然出现了几十上百个。简直只能用“奢侈”形容。


但是很多人也许会忽略一个细节:刘慈欣在《三体》中所展现出来的“命名能力”,同样是巅峰级别的。


举个例子:像许多人津津乐道的“黑暗森林”,哪怕你没看过原著,光看这个名字,也能想象出一幅画面:一片危机四伏的丛林,到处都是警戒的目光,每个生灵都在小心翼翼隐藏自己,生怕暴露在天敌面前。


再如“执剑人”、“面壁者”:如果你有一定的背景知识,能够立刻联想到达摩克利斯之剑和佛教的“”,那么,这两个概念的分量就沉重了许多 —— 像“面壁者”,如果我来写,可能只能写成“守秘人”,就少了很多意味。


哪怕是简简单单一个“水滴”,在故事里面,也带有“水滴石穿”的意味 —— 读过原著的朋友,想必对水滴穿过地球舰队的情节,记忆犹新。


至于“思想钢印”、“降维打击”、“光墓”……名字之生动形象,也不用多说了。


说这么多,不是为了讲《三体》有多么多么好 —— 尽管确实也很好看,而是为了点出一个东西:


让我们以“面壁者”为例。当你读到这个词语时,至少会在内心产生三层含义:


1.表意:看着墙壁的人。这是最基本、最简单的一层。

2.情境:“面壁计划”的4位执行者。这是小说里的定义,它只在《三体》里面有效。换一本小说,很可能又会有新的定义,因为它的“情境”发生了改变。

3.共识:佛教“面壁”的典故。


那么,当你读到“面壁者”,你除了想到这4位执行者,很可能还会同时产生一种沉重的、悲悯的情感。这种情感是哪来的呢?正是由“共识”这一层赋予的。


正是因为你了解面壁的典故,了解其背后蕴含的坚毅、缄默、漫长的岁月,这个概念,才会在你心中产生这样的情绪色彩。


这就是我想表达的:共识,也是一种信息,并且是一种更重要、更有力量的信息。


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实际上,这在品牌和市场营销里面,是一个非常经典的技法。


一个概念如何才能得到广泛传播?一方面,它必须足够简单,任何人都能看懂;另一方面,它又必须足够复杂,能够在字面意思之外,唤起大家更多的想象和联想


用索绪尔的理论来表述,就是:它的能指(Sinifer)必须足够简单,没有门槛;同时,它的所指(Sinified)必须足够丰富,能够指向一个共同的、紧密相关的、你所希望的“共识”。


举个例子,“U盘化生存”就是一个非常棒的概念,通俗易懂,生动形象。哪怕你不具备相关情境,凭这个名字,也能立刻知道它想表达的意思:即插即用,移动生存。


再比如,网课的“打卡”,也是一个很棒的概念。它完美嫁接了公司“考勤打卡”的属性:日常,定期,纪律要求,强制性……只要你看到这个词,你大致也能知道自己要做些什么。


反过来,像“转基因”就不是一个好的名字。为什么呢?因为它所指向的共识,大多是冰冷的、令人畏惧的的 —— 你可能会联想到人体的基因,联想到实验室、医院、仪器和设备……总而言之,跟“食品”一点关系都没有,甚至会令人望而却步。


如果给“转基因食品”换个名字,比如叫做“培优特供”—— 嫁接“特供”的概念,淡化它冰冷的技术性,强调突出它的效果,我想,它受到的争议很可能会少很多。


当然啦,这是个玩笑。


不要觉得这些只是文字游戏,实际上,它非常重要。一个概念所指向的共识,如果已经在人的大脑之中牢牢生根、锚定,那么,要再改变它,是非常困难的


比如,为什么支付宝想做社交,但一直做不起来?很大一部分原因在于:大家对支付宝的共识,是“钱包”。这就很荒谬了:我怎么可能用钱包跟朋友(甚至陌生人)进行社交呢?难道我们见面,会掏出钱包,比比谁的钱更多(或者更少)吗?


但反过来,微信做“红包”就非常合适。它背后的逻辑,是指向中国人上千年以来的人情世故、人际交往,这是无需明确表达就能意会的共识。所以,微信红包功能,是近十年以来,我心目中最有如神助的产品亮点。


所以,品牌营销里面有一个铁律:不要去动摇用户脑海中固有的概念,而是要基于这个概念,去顺势引导它,导向你所希望的路径


认知就像一座冰山。海面之下的部分,看不见的部分,才是真正的根基 —— 它决定了海面之上的部分。


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接下来,我们进一步来思考。


当刘慈欣使用“面壁者”这个词的时候,他一定会有一个什么样的假设呢?他会认为:大多数读者是知道“面壁”典故的,否则用这个词就是白费力气。对不对?


这就是“共识”一个非常重要的特征:共识,不仅仅是“我们都知道”,而且是“我们都知道对方知道


前者只能叫做“常识”(Common sense),后者才叫做“共识”(Common knowledge)。


这一点非常重要。举一个非常经典的例子:红眼睛问题。


一个岛上有100个人,其中有3个人是红眼睛,其他人是蓝眼睛。现状:


(1)每个人都不知道自己眼睛的颜色,也不可以照镜子。

(2)每个人可以看到别人眼睛的颜色,但不可以告诉他。

(3)如果一个人知道了自己是红眼睛,他就必须在当晚离开这座岛。


突然有一天,一个外来的游客到了这座岛上,当着所有人的面说了一句话:你们当中有红眼睛的人。


假设每个岛民都足够聪明,也遵守规则,那么请问,这个岛上会发生什么?


你可以思考一下。下面是推理过程。


假设岛上只有1个人是红眼睛,把他称为A。那么,在游客说这句话之前,A什么都不会做 —— 因为他看不到自己,不知道自己是红眼睛。


但现在,A听到了这句话,又根据他的观察,其他99个人都是蓝眼睛。那么得出结论:自己必然是红眼睛。所以,他会在当晚离开这座岛。


这是1个人的情况。现在考虑岛上有2个红眼睛,A和B。


对A来说,他看到的情况就是98个蓝眼睛,1个红眼睛(B)。他会作出上述的推理。因此,在他的视角里,他认为B会在当晚离开。


但到了第二天,A会惊讶地发现,B还在岛上。于是A会立刻思考:B没有走,说明B看到了另一个红眼睛。但我看到的其他98个人都是蓝眼睛,所以我自己必定是红眼睛。所以,结果就是:A和B两个人,会在第二天晚上离开。


那么,当红眼睛为3时,答案也很简单:这3个红眼睛的人,会在第三天晚上离开。


在这个例子里面,游客到来前后发生了什么呢?为什么原本相安无事的岛民,会发生这样的改变呢?原因就在于:游客的这句话,使得“岛上有红眼睛”从一个“常识”变成了“共识”。


大家不但知道了“岛上有红眼睛”,并且都知道“每个人都知道这一点”。


从系统的角度来说,这就是一个新的信息。正是这个新信息,降低了系统的不确定性,改变了系统的状态。


如果觉得这个例子太复杂,可以看一个简单的:


假设你的部门空降了一个新领导,你一点都不喜欢他。有一天,大家一起去聚会(没带他),聊得更起劲,突然有人说了一句:新来的领导好烦啊。


然后你听到大家都在附和:对。就是。我也这么觉得。


整个部门的气氛,会不会变得全然不同了呢?


进一步,对于读过《三体》的人来说,“面壁者”就会成为具备“共识”的一个概念。如果我写一部小说,里面提到这个词,我就会合理地预期到:读这部小说的人,可能会产生新的“三层认知”:


(1)表意:看着墙壁的人。

(2)情境:我对它的定义。

(3)共识:佛教「面壁」的典故;《三体》里面壁计划的执行者。


那么,读者所可能产生的反应,又可能是完全不同的了。


对什么样的人,使用什么样的话语体系,唤起他们什么样的共识,这是一个非常有趣的思维方式。



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实际上,许多文化圈子、亚文化圈子,乃至于小群体,就是依靠这种“共识”,所维持存在和联结的。


比如:你在B站看视频,可能会看到一些弹幕,里面充斥着各种不明所以的缩写、字母、文字……你可能会觉得莫名其妙:他们为什么要这样写?是故意的吗?


是的,他们是故意的。


几乎每个圈子都会有一些暗号一样的语言体系。使用这种语言体系,有两个作用:一是传达给那些“能看懂的人”,来表达“我们是同一类人”、“我是你们的一员”;二是为了跟那些“看不懂的人”做切割,来区分“我们”和“他们”。


这是一种客观叙述,并不带有任何感情色彩。实际上所有的圈子都会有自己的一套语言体系,职业、技能、爱好、价值观、立场……以此来加强圈子内部的紧密性。


这种基于特定圈子的“共识”,在小群体里,就叫做“”。在更大的范围里 —— 比如一个国家、一个民族、一个文明,就叫做“文化语境”。


举个例子,英国人有一种习惯,叫做“轻描淡写”(understatement)。


朝鲜战争中,有一支650人的英军队伍被一万名志愿军战士包围。美国指挥官问英军队长:你们的情况怎么样?队长轻描淡写地回答:

这边有一点棘手”。


在美国人听来,这句话的意思是“有点麻烦,但我们能解决”,于是命令他们坚守阵地。结果,这支英军队伍几乎被全歼,只有极少数人逃生。


任何一个文化语境,其实都是基于“这里有些潜规则,我们都知道它们,并且我们都知道对方知道它们”。在这种情况下,才能实现有效的沟通。


比如,作为中国人,我们都知道:“天气不错”就是没话找话的意思;“吃了吗”就是随便寒暄一下的意思;“下次再说吧”就是“我不感兴趣,没有下次了”的意思;“有消息我们会通知你的”,就是“我们不想要你,但不好意思直说”的意思。


懂日语的朋友会知道,日语有一个习惯,喜欢省略掉主语,甚至有时候只留下一个谓语动词。这在西方国家的人看来是不可想象的,但对东亚文化的人来说,却非常自然。很大一部分原因就在于:日本跟中国一样,属于“高语境文化”(High-context culture)的国家。


日常沟通中,大家会默认彼此间“你知道我想表达什么,我也知道你知道这一点”。一切沟通都基于这个前提进行。因此,许多信息不必说出口,就能自然依赖语境和情境进行补完。


这也是日常语言和日常沟通的一大特征。


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但这一点,恰恰是人工智能目前最大的障碍。


举个简单的例子。像下面这句话:


玛丽看到窗台上有一只小狗,她很喜欢它。


请问:玛丽喜欢什么?窗台还是小狗?


对于任何一个普通人,这个问题都毫无难度。但对计算机来说,这个问题是没法回答的 —— 人工智能无法判断这个“”指代的是什么,因为两种可能性都符合语法。


那么,我们是如何知道“”指的是“小狗”呢?原因在于:我们的大脑中,储存了几十年的人生经验。在我们的经验里,比起“喜欢一个窗户”,人们更大概率会“喜欢一只小狗”;另一方面,我们的经验告诉我们:当一个人看到“窗台上有一只狗”时,她的注意力更大概率是放在狗上面,窗台只是一个辅助的修饰词。


这些规则是明明确确写出来的吗?不是的,你在任何地方也找不到这些规则,但大脑就是这样思考问题的:根据观测到的现实世界,对各种可能性进行微调,聚焦在“概率最大”的对象上面


这就是“贝叶斯大脑”假说。我们的大脑就像一个概率库,根据各种各样的素材,对事件的概率进行微调,并以此来思考新的问题,作出新的判断。


那么,这些素材是什么呢?就是我们在日常生活中,大家彼此“知道”,彼此遵循,并不会明确、直接讲出来的,各种各样的“共识”。


但人工智能是永远也无法自发学会这一点的。要让它拥有如此庞大的概率库,唯一的方法就是让它像一个人一样,自然成长,学习,跟这个世界发生互动,从互动中去获取各种各样的日常知识,调整自己的概率。


这就叫做“莫拉维克悖论”:人工智能能做到人类无法企及的精密计算。但对于日常生活来说,却如同三岁儿童。


当然,读了这篇文章,你会发现这并不公平。因为人类在日常生活中之所以能得心应手、毫无障碍,是因为在海面之下,有着一整个巨大的、海量的“共识”系统作为支撑。


这也是人脑比起计算机来说最大的优势:大脑会重构记忆,提炼出最重要、最核心的信息,用来更好地理解新情境、解决新问题。


但这种技能,有时候也会带来不好的后果。


当你已经有了自己的立场时,你就很容易把所有接收到的信息,都按照自己的立场去曲解。这就叫做“动机推理”。


举个例子:如果你是某某明星的粉丝,那么,外界对这位明星的批评,无论是否客观,都很容易被你理解为有意的、有预谋的“”。


这时,就是大脑中的这个概率库在起作用:我们对一条信息的可能性,也许有很多种解释,但是大脑会选择“概率最大”的那种。并且,得益于大脑的高并发,这个过程是极快的、毫无延迟的,你完全意识不到。


当你跟别人讨论问题时,也是一样的。如果不能基于共识,那么,绝大多数讨论都是无效的 —— 只不过是双方都在自说自话罢了。你一直在强调自己的观点,对方也一直在强调他的观点。


真正能够放下立场,去倾听对方的观点,并吸纳进来,修正、调整自己大脑中的“概率库”的,极少极少。


所以,我才说,一切讨论的核心,都必须围绕共识;一切讨论的目的,也是达到共识。


很多时候,所谓的输赢,其实都是自欺欺人罢了,并不那么重要。


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最后,讲了这么多,提几点小小的建议吧。也是我一直以来坚持践行的原则,跟大家共勉。


1.陈述想法时,尽量采用描述性语句,避免动机推理


比如:“你昨天晚上的话让我觉得不太愉快”,就比在心里嘀咕“你是不是对我有意见?”从而采取激烈的对抗方式更好。


语言的沟通永远存在失真。很多时候,坦诚地把问题讲清楚,是最好的解决之道。


2.进行沟通前,明确双方要讨论的概念


我有一个习惯,讨论一件事物之前,我总会说:让我们先定义一下,我们要讨论的问题是什么。


举个例子,贴标签是不是一个不好的事情?很多场合下,它确实不太好。但有些场合下,它是一个有效的策略。比如:在办公室里,如何提升自己的价值?一个有效的方式就是:有意识地给自己贴上一些你想要的标签,“锚定”下别人对你的印象。


3.反驳对方时,先尽量取得共识


Daniel Dennett 在《直觉泵》里写到过一个“拉波波特法则”:如何有效地反驳对方?


(1)清楚地重述对方的想法,令对方认同「我刚刚要是像你这么表述就好了」;

(2)列出对方观点中你同意的部分;

(3)提到你从对方那里学到的东西;

(4)完成以上三步后,你才能说一句反驳或批评的话。


要完全做到这一点当然非常难。但我认为,大家可以把这条法则放在心里。当你想反驳对方时,想一想,问自己:我做到百分之多少了?80?50?30?还是0?


它也许可以帮助你冷静下来,更理性地思考问题。


4.认识到一点:人的认知底层,永远是一座冰山


菲茨杰拉德说过一句话:每当你想批评别人时,你要记住,并不是每个人,都拥有像你这样的条件。


任何时候都要意识到,每个人的认知底层,永远都是一座巨大的冰山。不仅仅包括共识,也包括出身、经验、立场、习惯、信念……


这里面,固然有“我们都知道对方知道”的部分,但更多的,或许是“我以为我知道,但实际我不知道”的地方。


谦卑,包容,接纳,这是我对自己的告诫。也分享给你。(本文完)


作者简介:Lachel,认知思维专家,多个跨界品牌创立者,虎嗅、36氪特约作者,致力于让更多人学会深度思考。公众号:L先生说(lxianshengmiao) 。

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